“短视频+直播”助农要做到“五味俱全”-天天简讯

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贺高祥 刘俊军

短视频、直播作为老百姓喜闻乐见的传播方式，近年来在帮助农民解决滞销农产品、吸引乡村旅游等方面发挥了重要作用。当下，助农短视频、直播质量良莠不齐，亟须调动多方主体的积极性和文化建构的能动性，充分挖掘乡土社会的优质创作元素，用土味勾起乡愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用趣味吸引流量、用知味提升品质，打造更具特色、更具品质、更有烟火气的短视频、直播精品，充分发挥新媒体赋能优势，助力乡村全面振兴。

土味：抹不去的乡愁。无论置身繁华闹市，还是身居乡野陋巷，乡土味道都是游子对故乡的眷恋和思念。伴随城市化进程，许多人离开故土在外打拼，故乡成为人们心中挥之不去的牵挂，家乡的美丽、儿时的玩伴、妈妈的味道……时常萦绕在游子心头。纵览当前助农短视频、直播，大都以有温度的镜头真实记录乡村恬淡自然、宁静清新、充满诗意的田园风光。与城市生活相比，助农短视频勾起了人们对乡土乡愁的记忆，产生了情感连接和身份认同。接下来，助农短视频应以“土味”为基调，客观真实地记录和传播农村自然风光、风土人情、生产劳作，只有内容主题、言语谈吐符合农民的身份及生活习惯，符合农村的生产生活场景，才能具有生命力、传播力和感染力。

鲜味：止不住的口水。随着人民生活水平的提高和消费理念的转变，绿色农产品越来越受到消费者青睐。作为助农致富的短视频、直播，要尊重人们的生活习惯和器官感受，展示绿色农产品健康、营养、美味，凸显一个“鲜”字。健康是指农产品的质量安全，是指要用镜头客观记录农产品的生产、加工、贮存、运输、流通和使用的全过程，凸显动态性和完整性，真实展示绿色农产品无污染、无公害、无农药化肥残留的清洁生产过程，让人们买得放心、吃得安心；营养是指农产品的成分品质，可以借用权威机构的鉴定报告客观真实地加以展示，切忌夸大其词、虚假宣传。美味就是指农产品的口味，要运用技术手段展示农产品的细节，凸显农产品的外观感受，充分展示农产品的味道鲜美的感觉。

情味：有温度的交流。短视频、直播通过视听效果输出的不止是知识、产品和享受，更多的是价值传递、自我认同和情感交流。作为一种线上型消费的新模式，短视频、直播不仅可以提升用户的消费体验，而且其高互动、高转化的特点，大大缩短了传统的营销链路。随着疫情期间消费者线上消费习惯的养成，助农短视频、直播已然成为提振乡村经济动能的新利器，云消费、云营销成为常态。对于生活在数字时代的新农人来讲，应该从用户体验和消费者心理需求角度，用更多“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的画面吸引观众的眼，用真诚、朴实甚至土得掉渣的言语留住听众的耳，用带温度、带烟火气、带人情味的特色农产品和乡村生活气息温暖每一个消费者的心，让助农短视频、直播扎根于农村生产生活，厚植于乡土文化，从而引起广泛的情感共鸣与关注。

趣味：有文化的享受。助农短视频、直播是内容和电商的结合，之所以受到用户追捧，是因为用户在观看直播带货、乡村旅游、生活体验的同时，可以直观地感受到更加真实、有趣、高互动的内容，满足了用户内容消费和社交互动的需求。从行业看，“卖流量、卖粉丝、卖品味”是目前短视频行业主流的商业发展模式，受流量变现的驱动，部分助农短视频乱象丛生。理性的商家及新农人应该在文案设计、视频编辑、图案展示等方面下功夫，增加视听效果的趣味性和知识性，犹如日常社交，人们往往愿意将趣味性强、具有思想性、内涵性、知识性的美好事物作为礼品分享他人，助农短视频、直播也不例外。同时，助农短视频、直播内容应选取“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的鲜活事件，塑造真正“可尝、可看、可闻、可品”的好作品，用温度感知人间冷暖，用真情实感撩拨人们的心弦，用人们喜闻乐见的形式去体会并展现乡土生活。

智味：有科技的赋能。金杯银杯不如老百姓的口碑，再好的宣传始终挡不住消费者用脚投票的热情。在以助农短视频、直播推动的新服务业态的发展中，要提升助农短视频、直播的品味，必须推动有效市场和有为政府更好结合，运用政策和法律的手段规范助农短视频、直播市场，加大行业监管和治理力度，出台相应的行业职业道德、行业准则以及信息传播伦理等；加大助农短视频、直播产业链、创业链与人才链的结合，培育一批懂技术、有情怀，能够立足所在区域、联动所在区域、带动所在区域的数字化“新农人”；重点加强对助农短视频、直播的政策资金支持，培育和孵化网红村播，优先配套支持农村电商、数字乡村、农村劳动力培训、品牌创建和农产品质量安全建设等项目，不断完善助农短视频、直播基础设施和公共服务系统，为农短视频、直播营造良好的环境氛围，为直播兴农的环境营造提供全方位的支持。

（作者贺高祥系重庆财经学院特聘教授；刘俊军系重庆市巴南区二圣镇党委书记）