星巴克为什么那么贵(为什么喝冰美式会上瘾)

星巴克创造了历史上最大的咖啡品牌，通过将一杯不起眼的咖啡重新定位为高端产品，将咖啡文化介绍给了全世界亿万人。正如前首席执行官霍华德·舒尔茨所说:

“星巴克在与人们建立有意义的关系方面发挥着作用，它不仅仅是咖啡。”

但是它们是怎么长得这么大这么快呢？这取决于行为科学和心理学在他们整个商业经历中的应用。

(资料图)

1.非理性价值评估:星巴克效应

我们都知道星巴克很贵。然而，将咖啡的价格提高到麦当劳咖啡的五到六倍，实际上是一个天才的商业举措。

在经济学中，有一种理论叫做“非理性价值评价”，认为人们不会客观地评价产品。相反，我们会根据上下文线索和它们给我们的感觉来计算东西的价格。

比如在罗伯特·卡内基的经典著作《影响力》中，他讲了一个故事，一个珠宝商的助手不小心把店里每一件绿松石首饰的价格都翻了一倍。

在此之前，绿松石的销量很低。价格翻倍后，没几天就卖光了。

(延伸阅读:戴尔·卡耐基畅销书的关键领导力课程)

为什么？

因为当人们看到高价商品时，会自动认为它比便宜的东西质量更高，更有价值。尤其是当两者直接竞争的时候。

星巴克就是这么做的。他们对以前便宜的东西收取更高的费用，并用优质的客户体验来装饰，有漂亮的桌子，好听的音乐和友好的咖啡师。

这种价格影响如此之大，研究人员称之为“星巴克效应”。1990年，只有3%的咖啡以更高的溢价出售，但到了2000年，在星巴克热潮的中期，40%的咖啡以更高的价格出售。

因为星巴克设定了日常咖啡可能很贵的预期，他们的成功改变了市场。

2.“小姐恐惧症”让顾客成为回头客。

大多数人都知道“FOMO”是什么——害怕错过，人们讨厌失败。事实上，失去的心理痛苦是得到的快乐的两倍。

它的学名是“损失厌恶”，星巴克知道它的力量是惊人的。

这就是为什么要花这么多时间和金钱来制作限量版饮料，比如独角兽星冰乐或者只能在一年中的特定时间购买的饮料，比如南瓜香料拿铁。

星巴克的季节性商品非常受欢迎，已经成为文化地标——就像他们的节日杯一样，标志着节日的开始。当你开始看到像猫爪一样的星巴克杯子，如果你还没有买，感觉有点“低”。

星巴克很容易养成习惯

当然，咖啡因会让人上瘾，但星巴克的体验几乎同样会让人上瘾。尤其是它们的应用。免去了买咖啡最大的两个麻烦，就是去店里等着付款和点餐。

但由于“提前订购”功能，这款星巴克应用程序允许客户跳过付款和咖啡收集。它还保留了顾客喜欢的饮料，因此人们很容易养成在工作时喝星巴克的习惯。

4.鸡尾酒会效应:小的点缀让体验更有个性。

他们可能不会每次都把你的名字写在你的杯子上，但当咖啡师把名字写在你的杯子上时，他们会创造出更个性化的体验。

人们喜欢个性化。

鸡尾酒会效应认为，我们的大脑会放大相关信息，比如我们的名字。像杯子上的名字这样的小事让星巴克与麦当劳有所不同——让你觉得对创造优质体验特别有帮助。

5.宜家效应:每个人都是咖啡师。

星巴克做的最聪明的事情之一就是鼓励人们定制他们的饮料——你可以得到半糖，冰，不加牛奶，任何你想要的，他们很乐意为你制作。

心理学告诉我们，当人们一起创造一个产品时，他们会更喜欢它——这就是所谓的宜家效应。这种效应是根据一项研究命名的，研究人员在这项研究中观察了人们如何在假拍卖中为宜家家具出价。

研究人员将参与者分为两组。一组得到一件成品家具，另一组被要求组装一件家具。

当参与者被要求为这些物品出价时，制作宜家家具的人对同样的物品出价更高，因为他们有点爱上了自己的工作。

最后

毫无疑问，星巴克的收入很大一部分来自于将这些心理学原理应用到他们的顾客体验中。事实上，他们已经成功开了3万多家店。

如果你想将这些原则应用到你的业务中，首先问问你自己:

非理性价值评估:我们的价格如何反映客户做出选择的环境和背景?管理障碍:在我们的经验中，消除障碍(一种可能阻止顾客购买某些东西或购买更多东西的努力)是否会产生影响?鸡尾酒会效应:在我们的经验中，个性化是否会帮助顾客，让他觉得被特殊照顾?宜家效应:共同创造能让顾客感觉更多地参与到产品或购买过程中吗?